消费者选择你的理由是什么？

什么是品牌内涵体系？即品牌定位——你是谁？与别人有什么不同？品牌价值——你能做什么？能给别人带来什么？

例如，我们对肯德基和麦当劳的基本认识是全球连锁的快餐品牌；而区隔性的认知是前者主要是以卖炸鸡为主，后者则以卖汉堡为主，这是他们的不同所在。再如美团，我是谁——美团外卖，与别人有什么不同——送啥都快。

例如，福特汽车最初的品牌价值主张是这样的：我能做什么——能生产大多数人买得起的汽车，我能给你带来什么——能让每个家庭分享到上帝赐予我们的快乐时光。再如，苹果的品牌价值主张是：我能做什么——提供大众强大的计算能力，我能给你带来什么——让每人拥有一台计算机。

再如，华为的品牌价值主张是：我能做什么——提供有竞争力的通信解决方案和服务，我能给你带来什么——丰富人们的沟通和生活，持续为客户创造最大价值。

品牌定位就是品牌的角色，它的作用就是让消费者对品牌形成直观性的认识和区隔性的认知。品牌价值就是品牌的承诺，所表明和传递的是品牌能满足哪些需求，能创造哪些价值，它代表着品牌能够给予消费者的利益。是让消费者从品牌的价值到自身的需求之间产生联想，因此而形成关注和尝试。

品牌承诺就是品牌在向消费者传递自身价值的同时，向他们所做出的基于品牌价值的承诺。品牌承诺分为产品品牌承诺和企业品牌承诺两个方面。产品品牌承诺侧重于产品的品质、服务和创新性，而企业品牌承诺侧重于企业的核心价值观、经营理念、使命、愿景以及企业实力、产业优势等。

特别指出的是，在品牌价值的构成中，“我能做什么”是对“满足消费者需求”的承诺，而“我能给你带来什么”是对“创造消费者价值”的承诺。在当今这个迭代转型的时代，无论是消费者还是企业在能力的构建上比任何时候都更需要快速地提升，都更需要外部力量的支持与赋能。

从消费者层面上讲，是为消费者自身的价值赋能，提升他们的生存与生活能力。在社会竞争能力之上，这就是所谓的创造消费者价值。举个简单的例子，当一个人生病之后，不仅要受到病痛的折磨，还会在不同程度上降低甚至失去工作的能力，给社会和家庭带来各种负担。如此一来，这个病人就降低或者失去了自身在家庭、社会中的价值。当通过治疗痊愈之后，这个人又恢复了创造价值的能力。这种价值的失而复得便是由品牌的价值所带来的。

对于 B2B 的企业来说，单纯地满足客户在某一方面的需求是不能与客户形成战略性合作的。因为当单一的需求不复存在的时候，合作的基础就会随之而失去。如果企业合作的基点是为客户创造它所定义的价值，与客户的成长紧密结合在一起，这种合作就可以成为一种战略性的、长期性的合作，因为企业的成长是无止境的。

1999 年，GE 的金融部门推出了“ACFC”活动，即 at customer forcustomer( 立足客户、服务客户 )，由 GE 的管理专家免费为客户进行 6Sigma 的咨询、培训，实施辅导，结果有 40% 的客户参加了这一活动，并取得了明显的成效，这些客户因此与 GE 金融部门建立了战略伙伴关系。现在 “ACFC”已成为 GE 的新口号，扩展到整个集团，成为 GE 营销的一个标志。

世界 500强之一的瑞典利乐（Tetra Pak）公司，面对中国产业链下游“软件”环境差的状况，推出 “关键客户管理系统 (KAM)” 模式。在输出产品的同时，更多地输出企业文化、管理模式、运营理念、营销思想、市场运作方法，为合作伙伴培养人才。在全面输入管理、研发、技术、加工、营销过程中，利用优势资源全方位整合客户存在的问题，改变了合作伙伴的软环境。

杜邦公司每年都要为重点客户免费提供一些面料新产品，鼓励客户进行产品设计创新，并协助其在全世界宣传推广，客户的成功带动了面料新品种的销售。

上海宝钢每年都要试生产新品，并将其免费提供给重点客户进行新产品开发。如“一汽”红旗借助宝钢免费提供试验钢板，实现了国产化。

江苏常州长江客车厂特别针对公交车投入大、投资回收期长的行业特点，邀请对自己资信情况非常了解的常州银行共同参与，帮助客户向本地银行融资，解决了客户发展的难题。

在品牌的内涵体系中，对于企业品牌，还应包括品牌的文化内涵，即愿景、使命、理念、价值观等，这是企业在文化层面上向内部或外部确立的一种品牌承诺（也可将之归纳至企业文化的范畴，同时兼有对内、对外的影响属性）。

所谓“愿景”是指品牌要实现的长远发展目标，即你想追求的梦想；“使命”则是在实现这一愿景的过程中，你要承担的责任和义务；“理念”是为了更好地实现愿景、担当使命，你所遵循的生存法则是什么；“价值观”是品牌的世界观和集体人格，即你看重什么？你的操守是什么？品牌正是通过上述品牌文化的建立来明确方向，修正言行，以此来赢得消费者对其在精神上的认同、共鸣及信任，乃至品牌信仰。商业领袖的演讲中，“愿景”“使命”“价值观”这些词汇频繁出现。


马云曾指出：“方向感靠愿景，不迷茫靠使命，同舟共济靠价值观。”他曾说过，当年的阿里巴巴什么都没有，靠的只有价值观；而这些著名品牌的价值观底色无一例外地都充满着爱、仁慈、悲悯、同情等人文的精神。

星巴克董事会执行主席，美国西雅图超音速篮球队前老板霍华德·舒尔茨就曾强调：“一路走来，我们所做的许多决定并不完全出于经济利益的考虑，甚至经常反其道而行之，归根结底，还是源于爱与慈悲。但恰恰就是这些决策最后让我们获得了巨大的商业回报。”

那么，我们在具体实践中如何梳理出令人满意的企业品牌的文化内涵呢？笔者提炼出确立企业品牌文化内涵核心的四大定位和六大原则，以此作为基准对企业品牌内涵进行专业性、系统性的梳理。1. 四大定位

哲学概念，品牌的世界观。它决定了品牌的自然观、社会观、人生观、价值观。
生存法则，品牌的方法论。它决定了企业发展的战略、路径和方法，是核心竞争力和持续发展的基点。
经营理念。它决定了品牌的定位与品牌的价值所在，是指导、统领经营行为的指导方针。
品牌主张。它决定品牌所倡导的精神、践行的文化、给予的承诺。

2. 六大原则

概念广泛性，即为未来发展预留足够的空间，具有较好的前瞻性。

需求对应性，即能与目标用户的刚性需求形成精准的对应性。

市场空间性，即健康平衡概念下蕴含着巨大的市场机会。

内涵独有性，即能形成强关联性的品牌联想，并与竞争对手形成显著性区隔。

理念贯通性，即能将品牌定位、价值以及产品理念形成一贯到底的逻辑性和统一性。

母品牌一致性，即要与母品牌的理念保持高度的一致。

从产品品牌角度，对于消费者利益的承诺主要体现在三个核心层面：

一是应用层面，包括产品功能、质量及价格；二是心理层面，即消费者在使用产品时的心理感受（安心、荣耀、愉悦、满足、自信等）；三是社会层面，即产品使用给消费者带来的社会身份认同感（财富、地位、成就）与社会身份归属感（阶层、族群、社交）。品牌所给予消费者的利益正是体现在上述三层价值的聚合之上。

产品品牌的价值定位的选项一般会有以下几种：

利益定位。例如，华为的定位是“丰富人们的沟通和生活”，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。”主张的就是给客户带来利益价值。

品质定位。例如，天士力野山参的定位是“根源长白，植循古法”，跨越 15 载的天地精华。以道地产地、种植标准和生长年限证明产品的品质。

情感定位。例如，哈根达斯的品牌主张是“爱她就带她去哈根达斯”。其诉求是一种情感的表达。

人格定位。例如，褚橙的品牌表达是基于褚时健的人格力量，即“85 年的跌宕人生，75 岁再次创业，结出 2400 亩累累硕果。”让品牌从神格定位落地为活生生的人格定位。

总而言之，品牌内涵所传递的是消费者选择你的那个“理由”。这个“理由”实质就是品牌的竞争优势，既要优于对手，又不易被模仿；同时也是一种品牌向消费者做出的承诺。这种承诺让消费者清晰地识别并记住品牌与自身之间的利益关联，代表着品牌在其价值的实现上所需要承担的责任与义务，最终换取的是消费者对品牌承诺获得的信任以及对利益获得的期望。因此，无论是对价值的定位还是对利益的承诺，都是品牌驱动消费者对品牌从认同到喜欢乃至忠诚的核心驱动力。