造梦与圆梦，企业预期管理

企业声誉作为一种社会资本，构成较为复杂，其作用广为人知，笔者将之概括为先赋、受众群体、历史评价、预期、贡献意愿五个因子。

其中的预期，不仅是企业兼/并购的重要价值衡量依据，往往也是上市公司商誉管理的重要指标。预期决定着各方面对企业的资源投入和支持力度，企业预期来自企业的受众（包括顾客、员工、媒体、供应商、监管方等），是企业可以据之调动各种社会资源的一种认知。

企业预期来源

1. 需要与想象

企业预期首先是企业相关受众基于自身某种需求而对企业产生的期望，也是基于企业相关信息刺激形成的感性想象或理性推测。预期一方面与受众的未来利益相关；另一方面来自对信息的选择性采纳。

比如，投资人会因为一则与企业相关的行业利好消息，看好企业预期，进而增持该企业股票。

一方面因为投资人希望通过增持在未来获益；另一方面因持有该企业股票而有意识地搜集企业信息。如果该投资者不具备购买资质，或者不掌握该利好信息，则对企业不形成有效预期，其资金也不具备转化为企业资本的可能。

由此可知，企业受众与企业关联性越强，对企业的信息掌握越全面，预期越理想。

2. 个体的经验与经历

受众因与企业不同的关系，有着不同的经历和经验，持有不同的立场，这也必然导致对企业有着不同的预期。忠诚度较高的顾客，往往拥有良好的消费体验和与企业的互动经历，这会进一步强化顾客与企业的联系，推高其对企业的预期，进而激发贡献意愿。

需要注意的是，因为体验和经历的主观性与个性化，受众对企业的预期往往差异较大，企业需要及时管理这种差异。对企业预期差异越大，群体之间越难形成一致认同——对目标受众的提前筛选、精准定位、个性化沟通策略，是建立合理预期的重要前提。

在合理范围内的期望，受众群体的一致性越高，企业声誉资本越大，可动用的社会资本也越大，这也就是通常所说的“获得了社会各界的一致认同”。

3. 企业明确的承诺

虽然事先承诺会影响预期的形成，但是过高或者过低的预期对企业都是不利的。将顾客的预期提升过高，如果未能达成，容易给顾客以失信的印象；将顾客的预期压制过低，虽然有利于超额完成，带给顾客额外的价值体验，但过低的预期容易遭受竞争对手的伏击和分流。

短期操纵预期虽然可能有利于企业的业绩，但长期来看，波动的预期认知会削弱企业与顾客之间的情绪链接，这种信任波动造成的不安全感显然是有损企业声誉。

4. 企业的暗示与引导

企业对受众的暗示与引导比明确的承诺更有利，这种预期往往具备更大的解释空间，也更具备弹性。

例如，一家大堂装潢精美的酒店，容易给顾客一种品质精良、价格不菲的感觉，如果实际价位比较亲民，显然在某种程度上突破了顾客的价值预期，会给人一种物美价廉的超值预期。

此外，上市企业高管出席某重要活动、担任某重要公职等公众信息的发布，往往也会影响股价，尽管这种活动并无任何直接的业绩推动力，但是会促生公众的某种预期与想象，并最终得以调动受众的资源。

在不违背商业道德的前提下，这种建立在传播和心理学基础上的预期管理手段，有利于企业达成某些目的，是值得肯定的。但是长期通过虚假暗示与引导透支公众预期，实际却疏于兑现，终究会对企业声誉产生不可挽回的损伤。

5.企业受众间的口碑

企业的成功离不开顾客的口口相传；同样，恐慌性的群体“预期崩塌”一旦扩散，往往也给企业带来灭顶之灾。顾客群内负面口碑往往具备隐秘性、高速扩散性和传染性，发端于某一具体信息，受从众心理推动，体现为几何级数的传播，继而导致恶性循环。

口碑往往有三种形式：一是不可避免的趋势引发群内口碑，二是真实事件处理不当引发次生危机，三是纯粹因谣言引发的负面口碑。避免群体口碑导致的预期崩塌，往往需要企业建立完善的情报和舆情体系。